Moschino for Riachuelo: uma parceria em prol da acessibilidade à moda de luxo

Pela primeira vez no Brasil, a notoriedade da grife italiana Moschino está presente em uma coleção em colaboração com a marca brasileira Riachuelo, com o lançamento de peças que têm referências ao Brasil nas suas estampas. Assim, a collab "Moschino for Riachuelo" objetiva estabelecer, como preceitos, a autenticidade e a singularidade, ao remeter a elementos da cultura POP em suas peças, já que essas características são a assinatura da marca após o estilista Jeremy Scott assumir a direção criativa.

Mas, por que essa collab causou tanta repercussão não só para o público, como também para o mercado da comunicação?



Utilizada por grandes marcas, o termo "collab", ou seja, a estratégia de se vincular a outras empresas ou a pessoas públicas para lançar produtos categorizados como edição limitada, tem a finalidade de criar desejo e recordação de marca. Sua manifestação possui um alto caráter de repercussão, principalmente em um cotidiano tomado pelas interações contínuas nas várias redes sociais. Com isso, essas parcerias podem se concretizar em diversos modelos, como em roupas, em jóias, em bolsas e em tênis — à medida que, na maioria das vezes, podem ser vendidos por preços elevados e até serem almejados por colecionadores.


Dessa maneira, segundo Julio Moreira, professor de marketing e branding da ESPM, mesmo que esse mecanismo estratégico não seja novo, na pandemia da COVID-19, essas ações que chamam a atenção do consumidor foram usadas como uma presente forma estratégica de encarar a concorrência online.


Tendo isso em vista, e respondendo o questionamento inicial, empresas que trabalham com a fast-fashion (moda rápida) - termo utilizado para designar a renovação constante das peças comercializadas no varejo de moda - ocasionalmente realizam collabs estratégicas com marcas de luxo, como Versace, Karl L, ALG, dentre outras. Para muitos, essas parcerias podem parecer à primeira vista questionadoras e, muitas vezes, incoerentes, em razão de mostrar a interação de marcas que possuem posicionamentos e públicos distintos. Entretanto, a ação estratégica de promover tais colaborações traz algumas finalidades justificáveis e interessantes para ambos os lados.


Atualmente, o mercado de luxo realiza cada vez mais ações que despertem uma acessibilidade ao público que antes não era pertencente a esse cenário, por meio da disponibilização dos runways das marcas desse setor nas próprias redes sociais, da realização de lives e de collabs, como a Moschino For Riachuelo. Desse modo, essa concepção que vem tomando conta do âmbito do consumo e da comunicação torna o luxo mais acessível de certa maneira.


Ademais, quando ocorre o lançamento de uma collab como essa, gera uma grande repercussão nas redes sociais e, consequentemente, um buzz e um engajamento positivo para ambas as marcas, ainda mais quando há a protagonização de uma influencer muito conceituada, como a Luisa Sonza, nas peças publicitárias. Com isso, essa ação não atinge só o consumidor final da Moschino, mas também àqueles que almejam-a, unindo novamente marcas que engloba contextos, histórias e públicos totalmente diferentes.


Além da collab em si, a Riachuelo remodelou a sua tradicional loja na rua Oscar Freire e a transformou em uma flagship store (loja conceito) como parte da campanha que antecedeu a colaboração com a Moschino. Essa estratégia é promissora, em virtude de movimentar muito o mercado e gerar uma repercussão e um alarde até o lançamento de fato acontecer.


Para concluir, de acordo Katherine Sresnewsky, sócia da consultoria em moda N.evsky, a associação de marcas de luxo com o setor da fast-fashion carrega a vantagem de conversar com públicos específicos de forma mais autêntica e mostrar que está atualizada com tendências de mercado. Ademais, o consumidor da Riachuelo não está apenas comprando um produto da collab, mas sim utilizando toda a imagem construída socialmente sobre as marcas de luxo.

Texto por: Rafaela Vianna