O que é um plano de Marketing e por quê é essencial para a sua empresa?

Atualizado: Set 1

São muitas perguntas que um gestor deve responder para tomar uma decisão. Neste artigo será abordado como um plano de marketing responde à todas em suas respectivas etapas.


Quais são seus diferenciais? Quem são seus principais concorrentes? Qual o tamanho de seu mercado de atuação? A atratividade do seu setor é alta? Qual a percepção de seus consumidores? Quais fatores macroambientais estão impactando no seu negócio? Quais as projeções para a sua empresa? Que estratégia usar? E, por fim, como colocá-la em prática?


Primeiramente é interessante conhecer a fundo o próprio negócio por meio de uma análise crítica de todos os elementos que o compõe. Aspectos como o histórico, seu público alvo, seu composto mercadológico (4, 6 ou 7 P’s), o porte da empresa, suas estratégias, seus diferenciais e vantagens competitivas, dentre outros. Vale ressaltar que os elementos a serem analisados variam de empresa para empresa; nesta etapa o interessante é estruturar um panorama e obter conhecimento de tudo que é interno à organização.


Em sequência, é necessário realizar uma análise do Microambiente no qual a empresa está inserida. Esta atapa contempla o estudo dos fatores externos, porém próximos, que afetam o funcionamento da empresa e que podem ser controlados. Os pontos mais importantes para a análise são o setor na qual a mesma está inserida, os concorrentes, o grupo estratégico na qual se insere (competidores diretos), públicos de interesse, fornecedores, compradores, produtos substitutos, produtos complementares, consumidores, análise de atratividade do setor e benchmarkings.


A terceira etapa é realizar uma análise das variáveis macroambientais que impactam no negócio. Essas variáveis afetam o mercado como um todo e não podem ser controladas. Dessa forma, é importante que sejam apontadas e analisadas para que se possa tomar medidas a fim de aproveitar as oportunidades e se precaver das ameaças provenientes do macroambiente.


São seis ambientes a serem estudados:

- Político-legal

Exemplo de variáveis: burocracias, agências de regulamentação (ex: Anvisa), reformas, projetos de leis e de emenda constitucional, leis.


- Econômico

Exemplo de variáveis: PIB, taxa de desemprego, câmbio, inflação, etc.


- Sociocultural

Exemplo de variáveis: mudanças nos hábitos de compra, nos padrões de beleza, de comportamento, entre outros.


- Tecnológico

Exemplo de variáveis: inovações tecnológicas, como novos aplicativos, novas fórmulas de composição de produto, máquinas, computadores, celulares, etc.


- Demográfico

Exemplo de variáveis: dados populacionais em geral (população rural e urbana, homens e mulheres, faixa etária, etc).


- Natural

Exemplo de variáveis: desastres naturais, biosfera, clima, poluição, relevo.


Em seguida, é importante realizar pesquisas no intuito de confirmar hipóteses levantadas nas etapas anteriores ou gerar novos insights. O tipo de pesquisa varia de acordo com o dado que você deseja coletar. O usual são pesquisas qualitativas e ou quantitativas; a primeira tem o foco na coleta de percepções aprofundadas sobre determinado assunto e a segunda para levantar e quantificar dados. Para entender o funcionamento de concorrentes pode-se realizar Benchmarkings, que são reuniões informais com empresas concorrentes, podendo até se utilizar da técnica de cliente oculto em que o pesquisador se passa por um potencial cliente do concorrente, sem o conhecimento do mesmo. Existem muitos outros mecanismos de coleta de dados, mas normalmente os apresentados acima são os mais usuais.


Neste momento, todos os dados já foram coletados e inicia-se o processo de análise dos mesmos. É primordial realizar um diagnóstico da situação da empresa, em que essencialmente são compilados e cruzados os dados mais importantes, assim entendendo seus impactos sobre o negócio estudado. O modelo mais eficiente de realizar estas análises é por meio de matrizes, e a mais comum delas é a S.W.O.T, que possui o objetivo de gerar estratégias unindo os fatores internos da empresa (forças e fraquezas) com os externos (oportunidades e ameaças).


Posteriormente é necessário realizar projeções, entender qual seria o cenário futuro. Geralmente são traçados três cenários. Um positivo, outro negativo e um mais realista, sempre tendo em vista tendências mais relevantes. Outra forma utilizada por empresas como Forbes e McKinsey é o cruzamento das duas variáveis macroambientais mais relevantes para o negócio. Dessa forma, quatro cenários são planejados, considerando a ocorrência ou não das duas variáveis.


A partir de agora, é preciso estabelecer um objetivo para o plano. É importante que este objetivo seja específico, ou seja, extremamente claro. Mensurável, isto é, deve ser possível medir o objetivo. Alcançável, estando dentro da realidade da empresa. Relevante, que trará retornos desejados para a empresa e, por fim que o mesmo será feito em tempo.


Exemplo: a CloseUp quer aumentar seu market share em 1% de 2018 a 2019. É especificado o que a empresa quer aumentar, é mensurado o quanto ela quer aumentar, é alcançável devido a uma tendência recente da pulverização do setor de oral care, é relevante pois o market share representa o sucesso ou fracasso de determinada empresa e por fim o tempo é coerente com a empresa, o setor e o objetivo.


A partir do objetivo estruturado é fundamental traçar estratégias para que ele seja atingido. Tendo como base o exemplo da CloseUp acima, para que ela aumente seu market share, podem ser traçadas duas estratégias diferentes: conquistar novos consumidores ou aumentar a frequência de uso dos consumidores em relação aos produtos CloseUp.


Para a concretização das estratégias são desenvolvidas ações, estas são efetivamente as práticas a serem adotadas para a concretização do objetivo estabelecido. Tratando ainda do exemplo da CloseUp, uma ação proveniente do objetivo de conquistar novos consumidores poderia ser abaixar os preços das pastas em determinados períodos de tempo.


Para que uma ação seja o mais tangível possível é importante responder sete perguntas sobre a mesma: o que será feito, como, onde, quando, por quê, por quem e quanto custará. Por fim, para organizar as ações é interessante estabelecer um cronograma dispondo todas as mesmas ao longo do período do plano.

Texto por: Mauro Mota