Os 7 P's do Marketing de Serviços

A teoria do Composto de Marketing é essencial para nortear o planejamento de uma estratégia mais assertiva. Para os produtos, existem quatro pilares, chamados de 4P's do Mix de Marketing: Produto, Praça, Promoção e Preço. Conforme esta teoria foi avançando, o Phd. Neil Borden sugeriu a inclusão de mais três P's para os serviços: Pessoas, Prova/ Evidência Física e Processo; totalizando em 7 P's do serviço.


O primeiro P, representa o Produto, ou seja, a solução ofertada pelas empresas e marcas para o mercado consumidor. Essa solução busca suprir alguma necessidade já existente nos compradores. O produto pode ser um bem tangível (material), como uma borracha; ou intangível (imaterial), como um serviço. Neste pilar, são discutidas a variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.

Avançando na teoria, o P de Praça (ou Ponto de Venda), é o lugar físico onde os produtos serão comercializados, somado com toda a logística por de trás até o produto chegar no local de comercialização. Em outras palavras, é como é levado o produto até o consumidor, sempre tendo em vista o objetivo de estar no lugar e na hora certa em que seu cliente decide, de fato, realizar a compra. Neste pilar são discutidos os canais de distribuição, cobertura, sortimentos, locais, estoque e transporte.


O terceiro P é a Promoção, a estratégia de comunicação que determinado produto será divulgado e promovido para os clientes. Ou seja, ações promocionais que visam criar awareness (consciência) no consumidor. Neste pilar, são discutidas as estratégias de propaganda, promoção de vendas, força de vendas, relações públicas (publicidade) e marketing direto.

O P de Preço, por sua vez, é a definição estratégica do preço a ser pago, tendo em vista sempre os custos de fabricação e o quanto o consumidor está disposto a pagar. Neste pilar, são discutidas questões como preço de tabela, descontos, bonificações, prazo de pagamento e condições de financiamento.


O P de Pessoas, no que lhe diz respeito, pensa-se nas pessoas como um todo, tanto o pessoal de contato (quem o cliente tem aproximação breve, como recepcionistas e atendentes), quanto os provedores de serviços (quem faz o serviço de fato, como professores e podólogos). Este pilar está extremamente relacionado à maneira que as pessoas se relacionam com os clientes. Funcionários mal-humorados e amargurados podem afetar negativamente a experiência do cliente, enquanto que profissionais motivados e simpáticos criam uma experiência positiva para o consumidor. Portanto, é muito importante um serviço atentar-se neste ponto, uma vez que esse relacionamento pode ser definitivo para a imagem da marca como um todo, além de ser uma possível fonte de prospecção passiva.


A Prova / Evidência Física é o pilar que busca tangibilizar o serviço. Por conta da intangibilidade do mesmo, torna-se difícil para o cliente mensurar objetivamente a qualidade dele. Para tornar esta questão mais palpável aos consumidores, os gestores recorrem aos atributos tangíveis do espaço para agregarem valor ao seu ofício. Este P é dividido em três categorias de elementos que fazem parte da evidência física da empresa: o exterior do estabelecimento, como o design exterior e o paisagismo; o interior do estabelecimento, como o design interior e a temperatura do ar condicionado; e outros componentes físicos, como o layout dos posts nas redes sociais. É importante não confundir com o P de praça, pois o P de provas / evidências físicas está mais relacionado com particularidades do espaço físico, como as mobílias, do que o ponto de venda em si.


Por fim, o P de Processo é basicamente toda logística que envolve o serviço, ou seja, todas as etapas que devem acontecer para que ele seja entregue com a melhor qualidade possível. Uma boa estruturação deste pilar, garante uma maior padronização da qualidade do serviço, além de uma maior eficiência.


Concluindo, a análise dos 7 P's é essencial para nortear o planejamento estratégico de qualquer empresa ou negócio. Com isso em vista, a ESPM Jr. realiza consultorias para empresas de serviços. Oferecemos 4 soluções: Estudo de Mercado, Planejamento de Marketing, Comunicação e Branding. Em cada uma delas, a análise é feita sob a ótica desses 7 princípios.


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Texto por: Jessica Berenstein